最新消息｜高等教育品牌的危險

學院和大學似乎比以往任何時候都更關注自己的品牌。據報道 紐約時報一月在耶魯大學舉行的大學校長高峰會上，哈佛大學的品牌困境成為焦點。由於圍繞反猶太主義的爭議、對親巴勒斯坦團體的溺愛、糟糕的國會表現以及針對校長的抄襲指控，哈佛的提前錄取申請量下降了17%，知名捐助者發誓將停止提供支持，直到大學內部秩序井然。

耶魯大學會議演講期間分享的最引人注目的幻燈片將哈佛大學的「負面影響」與波音和特斯拉等公司進行了比較。組織這次會議的商學院教授表示，「品牌資產遠不如哈佛受託人所認為的那麼永久。」未明言的假設是——學院和大學只有透過保護和推廣自己的品牌才能蓬勃發展，而那些允許自己的品牌失敗的學院和大學正在譴責自己的衰落甚至滅絕。

高等教育機構需要將注意力從其品牌轉移到其使命上。學院或大學的目的不是為了建立捐贈基金、提高招生計畫的競爭力或提升高階主管的職業生涯，尤其不是為了提升其品牌。相反，學院或大學的目的是透過卓越的教學、研究以及對社區和社會的服務來促進知識的追求和傳播。

品牌推廣是一種古老的做法。古埃及人給牲畜和奴隸烙印（「燒毀」）以確立所有權，這種做法最近反映在集中營囚犯的刺青上。然而如今，這個詞更指的是企業的形象和價值觀。當今世界上最有價值的品牌包括亞馬遜、蘋果、谷歌和微軟。人們對產品或服務的評價或多或少取決於其品牌，這一觀點在最近川普品牌公寓估值的下降中得到體現，而那些去掉川普名字的公寓估值則有所上升。

品牌塑造可能會出現災難性的錯誤。以安海斯布希(Anheuser-Busch) 2023 年的品牌推廣工作為例，該公司聘請了TikTok 名人迪倫·馬爾瓦尼(Dylan Mulvaney)（一名跨性別女性）來推廣其百威淡啤酒( Bud Light)。該啤酒的營銷副總裁為該活動辯護，稱該品牌多年來一直在衰退，如果不採取措施吸引年輕飲酒者，“百威淡啤酒就沒有未來。” 在隨後的抵制活動中，百威淡啤酒的銷售量下降了約26%，公司股票也下跌了20%，抵制活動得到了一些方面的廣泛支持。

標有Bud Light 的瓶裝和罐裝產品發生了什麼變化？絕對沒有。然而，百威淡啤酒很快就被Modelo Especial 取代，成為美國最暢銷的啤酒，但這地位卻未能恢復。改變的不是啤酒本身，而是大眾對它的看法，也就是它的品牌。這些例子生動地說明了品牌在很大程度上不是實質問題而是形象問題。例如，假設可口可樂被重新命名為焦糖色碳酸水，Quarter Pounders 被重新命名為加工牛肉餅三明治，或萬事達卡被重新命名為高息消費貸款計劃。名字裡有什麼？顯然，相當多。

對品牌和品牌的關注常常會分散組織對核心產品或服務的注意力。隨著領導者越來越注重形象，對實質的關注往往會減弱。或許對於像Pet Rock 這樣的新奇產品來說，損害並不是特別令人擔憂，但當涉及到高等教育等領域時，這個領域將年輕人塑造成公民、鄰居和人類，風險就相當高了。 。高等教育是價值數兆加元的經濟部門，它催生了高等教育品牌的家庭手工業。

學院和大學現在正試圖根據自己的身份和代表什麼的願景來定義自己的品牌主張。管理人員、教師和學生成為品牌大使，接受「實踐品牌」的挑戰。這些努力的背後是學生作為消費者、教師作為供應商、大學管理者作為品牌管理者的理念。哈佛大學和耶魯大學等機構長期以來一直分別以「真理」和「光明與真理」為座右銘，但現在它們越來越注重開發和部署行銷活動。

很多時候，像哈佛這樣的機構所做的都是專注於他們如何被看待以及希望被看到，而不是他們實際上是什麼。引用 時代 正如文章標題所示，該大學正試圖“阻止品牌價值直線下降的螺旋式上升”，而較少關注重建和重新連接其核心目標。就像許多（如果不是大多數）高等教育機構一樣，哈佛大學似乎堅信聲譽是高等教育的貨幣，它透過聲譽來吸引教師、研究經費、捐助者和學生。

最後，對學院和大學來說，最重要的不是品牌，而是實質——不是聲譽、捐贈成長或市場份額，而是知識和真理。對這些機構來說，最重要的不是人們如何看待它們，也不是它們的排名上升或下降，而是它們是什麼。我們需要的不是更多的品牌香水，而是約翰·亨利·紐曼所說的「學生也呼吸的純淨而清晰的思想氛圍」。